我們的資源很好，各大媒體渠道、KOL聯(lián)系方式基本都能找得到，市場也有合適的客戶，但是，他們?yōu)槭裁床贿x我？我趕緊找到一個(gè)無法拒絕的理由：也許客戶還沒想好如何投廣告。其實(shí)，不論品牌發(fā)展到哪個(gè)階段，都要做市場營銷，而市場營銷的過程一定會花錢，但是，花錢數(shù)額和方法論不同。客戶是否選擇一個(gè)廣告公司，受很多因素影響，誰也沒辦法百分百保證，若想提高被選中的概率，關(guān)鍵一個(gè)理由是：認(rèn)清自己，做好客戶選擇。你們?nèi)绾巫隹蛻暨x擇的呢？我接著問。對方著急的說：我們只做中腰部客戶。我聽到這句話，大概能猜出一二他的潛臺詞：大客戶不好搞定，小客戶又沒錢。
這種客戶選擇方式，可能是錯(cuò)的，為什么這么說？
01
廣告行業(yè)客戶選擇，有點(diǎn)反向操作。什么意思？
馬上雙11，某大主播團(tuán)隊(duì)想在直播時(shí)吸引更多人來看，最好每天達(dá)到幾十萬人平均在線直播間；這時(shí)，廣告成了一個(gè)很棒的方法，它能通過媒體把信息傳到成千上萬潛在的觀眾那里，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)直播間。于是，團(tuán)隊(duì)會制定一系列推廣方案，最終決定在抖音、今日頭條、微信三個(gè)平臺做廣告；目的是既宣傳品牌，又促進(jìn)銷售。但問題來了：他們不知道怎么投，怎么辦？這時(shí)，他們會想，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做就好了。也就是說：他們會找一個(gè)大的廣告代理公司，或者一個(gè)靠譜的策劃公司，讓他們來幫忙。他們會告訴廣告公司，這筆錢應(yīng)該怎么花，錢都用在哪些地方，用了多少，預(yù)計(jì)能帶來什么效果。如果代理公司給出方案還算令人滿意，那么最后，這個(gè)公司就會幫他們在騰訊、今日頭條上投放廣告。例子中，各自角色是這樣：客戶是主播公司；選擇媒體是抖音、今日頭條和微信；代理商是熟悉的廣告公司，他們負(fù)責(zé)幫客戶處理廣告事務(wù)，連接客戶和媒體。客戶不太清楚如何做選擇，他們只能圍繞目標(biāo)找合適的人來幫忙。你們公司也是行業(yè)鏈條的一部分，但不直接涉及到具體的廣告代理。所以，如果你想通過這個(gè)行業(yè)賺錢，理解“上游”是誰變得非常重要；上游，才是準(zhǔn)確意義的“客戶選擇”。換言之，你說有預(yù)算的大主播，是你的客戶，這不準(zhǔn)確。一家處于腰部的飲品公司，要在節(jié)日大促期間舉辦一個(gè)活動，公司里的各個(gè)業(yè)務(wù)部門都開始按照項(xiàng)目來操作。其中一個(gè)項(xiàng)目組的成員，已經(jīng)準(zhǔn)備好了所有的策劃案，這時(shí)，他們的任務(wù)是將計(jì)劃分配給媒介部門，讓媒介伙伴去找合適的采買資源。恰巧，你和一位媒介是多年微信好友關(guān)系，他知道你在這塊能幫助他，于是，對方想，能不能請你來，幫他聯(lián)系一些相關(guān)領(lǐng)域的博主。最終你們達(dá)成了合作。問題來了：合作中，媒介朋友算你的客戶，還是那家飲品公司算你的客戶？說到底，你直接和媒介接觸，你幫他完成公司任務(wù)，所以飲品公司是你的客戶，媒介是公司內(nèi)部幫忙協(xié)調(diào)的一個(gè)角色；但表面上看，他給了你合作的機(jī)會，他是你應(yīng)該維護(hù)的對象。然而，很不巧，你維護(hù)一段時(shí)間后，對方離職了，跳到另一家公司做媒介；不同在于，這次他直接和KOL對接，不需要你作為中間人，這種情況下，你覺得誰又是你的客戶呢？
很明顯，廣告行業(yè)中，自己無法做客戶選擇；只能通過展示自己的實(shí)力和優(yōu)勢，等待潛在的合作伙伴來挑選你。
02
我們來說說：做廣告，在跟誰競爭。市面廣告公司，大體上可分為四類：
1.策略和咨詢類
2.創(chuàng)意和代理類
3.營銷和傳播類
不管怎么分，廣告公司作為乙方存在，著意味著要依靠甲方生存。但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，甲方自己都難保，哪里還有預(yù)算給乙方呢？大廠在消減預(yù)算，中等公司不在外包，小公司壓根沒想過做品牌，遇到小問題，直接上某寶找個(gè)圖文店或找個(gè)兼職就解決了。那還有幾個(gè)老板愿意花大錢做品牌全案呢？不要以為“大頭被4A公司搶走，就可以去找“中腰部的甲方”，絕大多數(shù)中腰部甲方真正的需求和痛點(diǎn)是CPS（成本每銷售額）。廣告公司曾引以為傲的服務(wù)，比如品牌全案、創(chuàng)意廣告、數(shù)字傳播、事件營銷等等，現(xiàn)在都對不上品牌痛點(diǎn)。所以，對于腰部公司來說，乙方公司再怎么吹牛，也擋不住甲方提出的核心問題：數(shù)據(jù)很好，品宣做得棒，能接CPS嗎？很多廣告人有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為自己可以提供比4A公司更實(shí)惠的服務(wù)給中小企業(yè)。實(shí)際上，中小企業(yè)更看重的不是服務(wù)是否比4A更便宜，而是服務(wù)能否直接轉(zhuǎn)化為銷售額。有些企業(yè)老板可能會說他們想找廣告公司幫忙做品牌設(shè)計(jì)、市場推廣，但一旦真的對接上了，會發(fā)現(xiàn)只關(guān)心CPS，其他的都是廢話。如果你沒有特別的技能，比如：在第二類創(chuàng)意和代理競爭中能拿到比4A更高的平臺折扣，或者在第三類營銷和傳播競爭中能提供免費(fèi)、或者更便宜資源。或者，在第四類公司競爭中能提供“隨叫隨到，隨到隨改”的服務(wù)，那么，企業(yè)寧愿選擇某寶圖文店或快速自建部門來解決問題，也不會選擇你。所以，廣告業(yè)中，“便宜”并不是唯一競爭優(yōu)勢。就拿我以前公司的海報(bào)設(shè)計(jì)需求來說，除內(nèi)部5-6名設(shè)計(jì)師外，外面兼職價(jià)格可以低到150元一張。你認(rèn)為能競爭過他們嗎？對于前三種類型公司，如果沒有太大的野心，保住老客戶和小生意是最好的選擇；至于第四種，制作和執(zhí)行類廣告公司，我覺得他們承接的是剛需。
因?yàn)?，甲方很清楚自己需要什么，他們會承?dān)后果，只需要找乙方來執(zhí)行就行了。
03
但長遠(yuǎn)來看，隨著AI進(jìn)步，低成本制作公司會被取代。
現(xiàn)在，你只要打開抖音的千川后臺，輸入一個(gè)商品鏈接，不到一分鐘就能免費(fèi)生成10個(gè)推廣視頻。對，你沒聽錯(cuò)，是免費(fèi)。這意味著，如果你的推廣物料再好，但要收我500到2000元，我還得給你寄樣品，你也不能立刻給我成品，這會大大影響商業(yè)變現(xiàn)效率。最關(guān)鍵的是，你能保證這些視頻最后真的能帶來銷售嗎？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，即使是大公司的精心制作，在促進(jìn)銷售方面也可能表現(xiàn)不佳。所以，低成本創(chuàng)意如同低成本的文稿，越來越不值錢。我以前在甲方公司工作，雖然現(xiàn)在不在了，但對選擇供應(yīng)商還是有發(fā)言權(quán)的。比如，如果你能幫我在董宇輝或辛巴的直播間安排一場直播，我可以給你20萬、30萬，這些錢你想怎么用都行。無論是在小紅書上投廣告，制作新品視頻，還是設(shè)計(jì)部門的海報(bào)，我都不會太在意質(zhì)量；但如果你做不到，那我就沒有預(yù)算給你；我不會因?yàn)槟愕膭?chuàng)意有多棒或你的價(jià)格比別家便宜就選擇你。當(dāng)然，如果作為乙方，你突然有了一個(gè)好主意，幫到了甲方的業(yè)務(wù)，那它也有能為你付費(fèi)。就連年銷售額過億的大公司都這么想，更不用說中小企業(yè)了；因此，如果廣告代理業(yè)務(wù)只是做品宣，也許不那么性感，若你能按照CPS（成本每銷售額）來結(jié)算，客戶至少還會有些興趣。即便做不到CPS，只要敢保證1:4的銷售回報(bào)（也就是說，我給你1000元，你能幫我賺到4000元），客戶也能給你安排出預(yù)算。但遺憾的是，市場上幾乎所有廣告公司都做不到這一點(diǎn)，除了那些騙子。通常不需要CPS的，是一些大的甲方、地產(chǎn)、汽車這樣的特定行業(yè)。你也知道，這些行業(yè)近幾年也在縮減支出，這就造成了一個(gè)尷尬的局面：乙方公司提供的以品宣為導(dǎo)向的服務(wù)沒人要，因?yàn)闆]預(yù)算；又不敢接以銷售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，陷入了兩難的境地。可能有些廣告人會反駁說，市場上還有品宣需求。實(shí)際上，與其聽他們自夸，不如直接聽聽甲方的真實(shí)想法。
如果非要我說，僅有的一點(diǎn)“品宣預(yù)算”去哪了？總結(jié)一句即：被熟人、被創(chuàng)意和代理類及營銷和傳播類廣告公司瓜分了。
04
因?yàn)?，在我說的策略和咨詢類、創(chuàng)意和代理類、營銷和傳播類這三種公司中，關(guān)鍵不僅是業(yè)務(wù)本身。最直接的是付款問題。據(jù)我了解，像字節(jié)、阿里、快手這樣的大廠，都有合作的乙方供應(yīng)鏈。這么做的目的很簡單，為了在大型傳播時(shí)，能更好地控制賬期。他們一般要求乙方先干活，活干完了，要等30天到45天才付款。不過，現(xiàn)在好像也在改進(jìn)，開始按項(xiàng)目來操作，廣告公司一個(gè)核心優(yōu)勢是能墊款。如果想讓我用你的策略，最好你能先墊點(diǎn)錢，然后，我給你定個(gè)半年的框架協(xié)議，這樣下半年所有的創(chuàng)意、找達(dá)人、媒介投放等工作都可以從你這兒出，我也省心，你也能賺點(diǎn)錢。顯然，這種能力是制作公司和執(zhí)行公司所不具備的。品牌領(lǐng)導(dǎo)們要的東西，不僅是做得好不好，還要聽乙方（咨詢、創(chuàng)意、策略人員）解釋為什么要做；乙方不能只說因?yàn)槟阋覀儾抛?，得從市場營銷、品牌策略、公關(guān)價(jià)值和美學(xué)需求等方面來解釋。雖然很多時(shí)候，說的是廢話，但至少也得用30頁P(yáng)PT來說，所以，這種精力消耗的事情，制作公司，一般不愿意承擔(dān)，但品牌主看這個(gè)是專業(yè)度。還有，甲方領(lǐng)導(dǎo)往往不知道自己到底想要什么，但你做出來后，他們就知道不要什么了；所以，中型策略型公司，得陪著品牌做很多看似無用的功夫，這是制作公司很少愿意承擔(dān)的人力消耗，但甲方會認(rèn)為這是好的配合。甲方突然想要某樣?xùn)|西，晚上六點(diǎn)通知乙方，要求第二天早上八點(diǎn)前交稿；交稿后，95%的概率是會告訴乙方：領(lǐng)導(dǎo)又不要了。這種精力消耗，第四類制作公司很少愿意承擔(dān)，但甲方認(rèn)為這是執(zhí)行力。值得一提的是，甲方想要一樣?xùn)|西，無論最終結(jié)果如何，哪怕只是普通的一張海報(bào)，也得經(jīng)歷無數(shù)次推翻、無數(shù)次修改，最后可能還是用第一版，但甲方會認(rèn)為這是契合度。這些恰恰是當(dāng)代絕大多數(shù)廣告公司的剩余競爭力：墊款能力、專業(yè)度、配合度、執(zhí)行力、契合度。尤其是前兩者。很多制作公司弱點(diǎn)是只會做，但不會解釋為什么要做和應(yīng)該怎么做；我自己在品牌方，參加過無數(shù)次會議，太清楚了，部門領(lǐng)導(dǎo)不關(guān)心你做成什么樣，更在意你最后在匯報(bào)PPT里，怎么解釋為什么要做。低成本創(chuàng)意公司不擅長做這些，策略、咨詢公司卻很擅長，所以，客戶要找的廣告公司，不是制作公司，也不是咨詢、策略公司，而是咨詢策略、創(chuàng)意公司的上游。因此，如果你是廣告公司，確實(shí)能滿足上述的五大條件：墊款能力、專業(yè)度、配合度、執(zhí)行力、契合度，你還能找到一些甲方作為你的客戶，如果你不是廣告公司，那就要和123類進(jìn)行血拼了。顯然，廣告行業(yè)正在快速變化中，能夠真正滿足客戶深層次需求的公司，才能在競爭激烈的市場中存活下來。
明白這些，也就理解了為什么客戶不選擇你，因?yàn)槭袌錾侠瓟n的資源很多，似乎像左手倒右手，你能做的，別人也能做，而且還比你貴，那還不如找別人。
現(xiàn)在已經(jīng)沒有狹義的廣告公司，創(chuàng)意、代理及營銷和傳播類廣告公司依然可以在市場活的很好，前提是，有自己的內(nèi)核。這類公司，也逐漸在往經(jīng)營型自媒體轉(zhuǎn)型，也就是：他們既做公司業(yè)務(wù)，也可以脫離甲方，活的很好。
該文章在 2024/8/5 17:36:14 編輯過
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